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SECTION
PALOISE

S O C I A L   M E D I A

La saison de rugby a repris et ici personne ne déroge à cette tradition.

 

Le collectif Huge a eu la chance d’accompagner cette équipe l’an passé. En Décembre 2016, la Section Paloise, 12° du Top14 préparait un match décisif contre le 1er du classement Clermont Ferrand. En parallèle et avec le soutient de la Ville de Pau, le club lançait un important chantier de restructuration du stade souhaitant ainsi doubler sa capacité d’accueil. Les résultats sportifs et le soutien des partenaires ont permis de bâtir une structure stable et développer une vision pérenne pour ce club de haut niveau sur le territoire béarnais. De ce constat la direction du club a souhaité réaliser un audit sur son audience et son influence digitale.  C’est en effet une étape importante dans la transformation d’un club sportif en une réelle entité (marque) qui dépassera le cadre sportif et les barrières territoriales. 

 

Découvrez notre étude de cas : création et application d’une nouvelle stratégie digitale pour le club de la Section Paloise Béarn Pyrénées.

 

Section Paloise

Nos missions

Analyser la présence et l’influence digitale du club, identifier les différents parcours d’information et les points de contact avec les publics cibles, comprendre les méthodes de fonctionnement interne et réaliser un benchmarking des dernières tendances et usages sur les médias sociaux. Par la suite nous devions définir le cadre de la nouvelle stratégie digitale pour la marque Section Paloise Béarn Pyrénées, superviser le pôle communication lors 

des rencontres à domicile, réaliser des formations régulières afin de rendre de l’autonomie et de bons réflexes aux équipes et enfin veiller à l’application de la stratégie et analyser les résultats. Fin 2016, la Section à la dernière audience digitale du Top14 et se retrouve en milieu de tableau de la Prod2.  

Source AllRugby

Section Paloise social media

Nous avons constaté que ce réseau était le plus utilisé et le média central en terme d’investissement par le club de la Section Paloise. C’était le réseau d’échanges privilégiés avec les supporters et partenaires du club. Un travail de couverture du territoire, des mécaniques et routines de publications ont été mises en place les années précédentes, cependant un écart s’est creusé avec l’ensemble des clubs du Top14 qui ont professionnalisé leurs actions sur ce média social. A l’instar du Stade Toulousain rugby qui a pris le virage digital et qui a su générer une communauté forte sur 

les médias sociaux (1ère audience digitale dans le rugby français). Notre étude a permis d’identifier cinq points-clés d’amélioration : l’affirmation d’une identité tant sur le plan éditorial que graphique, la mise en place de protocoles de communication (interne/externe), la création de contenus variés et de qualité, la gestion des effets de levier entre les réseaux et les communautés et la définition d’une politique d’achat d’espace publicitaire et de sponsorisation de contenus.

Section Paloise stats

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Section Paloise Facebook

A l’inverse de Facebook le compte Instagram n’était pas passé sous la forme d’un compte professionnel, aucune statistique n’était donc disponible. Notre étude à mis en avant que le format des Stories n’était pas utilisé et que le club ne relayait pas ses « ambassadeurs » les plus actifs sur le réseau (supporters ou joueurs). Tout cela se traduisait donc par une pratique irrégulière et une stratégie de communication imprécise sur ce média.

C’est pourtant le réseau au plus fort potentiel pour le club de la Section Paloise, de par son audience qui est plus jeune et plus féminine que sur Facebook. C’est le média qui génère le plus d’engagement de la part des supporters, des joueurs, ou de l’équipe interne. Les utilisateurs s’expriment, interpellent, c’est un véritablement lieu d’échange. Enfin l’arrivée du format « Stories » a bousculé les codes et créé encore plus de proximité et d’interactivité entre les fans et le club.

Section Paloise Instagram

Nos recommandations pour activer ce réseau : Développer l’identité de la marque « Section » à travers un storytelling quotidien sur la vie du club, le club se construit chaque jour en dehors des rencontres sportives ; Mettre en avant les principaux acteurs de ce sport en valorisant les joueurs et le staff à travers leurs expertises technique, physique et rugbystique ; Donner la parole aux supporters et aux partenaires ; Développer des contenus exclusifs, notamment par les stories, durant les moments phares de la saison.

Le cas de Snapchat : C’est un canal novateur qui cible essentiellement une population d’utilisateurs plus jeune. Le pôle communication testait ce réseau durant notre audit notamment lors des rencontres à domicile. Ce que nous avons retenu : Pas de statistiques, une audience versatile, aucune stratégie de communication et une offre publicitaire limitée et inaccessible.

Section Paloise Stats

Section Paloise Stats

Section Paloise Instagram

C’est le second média le plus utilisé par le club à cette période. Le compte recense environ 11k followers, avec un engagement plus faible autour des 2%. Néanmoins le club a la particularité d’avoir le taux le plus important de vrais followers (+ 70 %).  Nous avons constaté un double usage du compte, très orienté pour la presse, il permettait d’annoncer en avant-première les lancements produits, les arrivées des joueurs ou encore le suivi des travaux en cours. En parallèle lors des rencontres le compte était le principal relai d’informations sur le déroulé du match.

 

Le club n’avait pas pour objectif de rattraper en volume de followers des autres clubs du top 14 (+ de 100k followers en moyenne). Néanmoins nous avons analysé plusieurs zones d’amélioration, comme l’anticipation et la qualité des contenus, la réactivité avec les publics connexes (supporters, joueurs, partenaires, acteurs institutionnels) et enfin la diffusion d’un spectacle enrichi aux « follow »spectateurs (statistique en temps réel/ explication règle…).

Section Paloise Stats

Section Paloise Stats

Section Paloise twitter

Nous avons recommandé à la Section Paloise Béarn Pyrénées de dépasser son statut de club sportif afin de devenir son propre média dans sa stratégie de conquête. Nous avons proposé des contenus vidéos exclusifs notamment les jours de rencontre à domicile. Ces contenus courts et percutants ont été produits et montés essentiellement sur des périodes de direct. A la suite des matchs, nous avions intégré dans le calendrier des publications la diffusion d’une vidéo résumée des meilleurs moments: « les OFFS du match », soit une autre vision de la rencontre avec des anecdotes et commentaires plus ludiques. L’idée était de valoriser et donner la parole aux différents acteurs de la rencontre, des joueurs ou membres du staff en passant par les partenaires et les supporters les plus fidèles.

Section Paloise Vidéo

Section Paloise linkedin

 

 

Un outil oublié dans le panel des médias sociaux du club.Un compte qui recense plus de 373 abonnés, mais sans aucune activité ou actualité. C’est le point noir de notre analyse, il était évident que la non-activation de ce levier pouvait être un frein dans le développement des clubs business et partenaires. Notre étude a montré que seule une poignée de club du Top 14 avait pris le parti d’activer ce réseau et qu’un seul se démarquait réellement de par la stratégie éditoriale et la qualité des contenus.

Une page qui n’était pas active alors qu’elle pouvait : Présenter l’offre de services et valoriser les rencontres business entre les partenaires du club; Mettre en avant des portraits de partenaires mais surtout les actions d’échange et de partenariat avec la marque Section; Créer des synergies avec les clubs business d’autres clubs du top14; Valoriser la marque employeur Section, en mettant en avant les équipes internes et les offres de recrutement.

Le site web de la Section Paloise est un point de trafic non négligeable pour le club. En Décembre 2016 le volume de visiteurs uniques était d’environ 30k pour une durée moyenne de visite correcte, mais un taux de rebond trop élevé. La principale difficulté du site repose sur l’expérience utilisateur proposée, celle-ci ne correspondant plus aux standards de la navigation web actuelle. Le point de départ était le manque de lisibilité et d’accès à certaines fonctionnalités ou contenus. Cela entrainait une déperdition importante de visiteurs dès la page d’accueil.

La mise en ligne d’une « pré-page » afin de fluidifier l’accès à la billetterie d’un côté et à la boutique de l’autre a permis de résoudre en partie ce problème. Nous avions constaté que le volume de contenu était faible, tant sur l’aspect sportif que sur des sujets structurels comme la rénovation du stade ou encore sur la mise en avant de partenaires. La répartition d’informations chaudes et froides est également un problème important dans l’expérience de navigation. En effet l’utilisateur doit rapidement trouver les dernières brèves et en parallèle profiter des analyses plus complètes sur des sujets de fond.

Section Paloise Site web

 

 

Nous avons ainsi recommandé de nombreuses évolutions, afin de permettre au site d’être le point culminant dans la communication digitale du club. Les médias sociaux étant en avant poste pour capter le trafic et guider vers le site les utilisateurs intéressés qui pourront être convertis en lecteurs et/ou consommateurs des produits et services du club.

Les cercles d’influences

 

Notre étude a montré que le principal problème dans le développement de l’influence digitale du club était interne.

En effet afin de générer plus de contenus, des mécaniques plus complexes et de qualité il faut pouvoir établir une structure de l’information saine et dynamique. Il était évident que l’ensemble des parties-prenantes du club, devaient être tout d’abord sensibles à cette problématique mais, surtout pro-actives pour accompagner la cellule communication. 

Le pôle communication doit établir la stratégie et le cadre des échanges, après quoi il faut que toutes les équipes puissent capter, archiver et transmettre de l’information parfois dans des temps très courts. A titre d’exemple, le pôle commercial/partenariat doit transmettre, un reporting des rencontres business, des portraits de partenaires privilégiés et les offres commerciales concernant l’hospitalité. La priorité de notre mission était de créer une architecture de l’information afin de fluidifier les échanges et activer certains leviers.

Section Paloise

De plus nous avons remarqué qu’un second cercle d’influence était négligé : le pôle sportif (joueurs/staff). En effet nous avons comptabilisé l’audience digitale des 25 joueurs et membres du staff les plus influents sur les médias sociaux. Le constat est sans appel, en retenant deux réseaux majeurs l’audience potentielle cumulée était de + 150 k followers Twitter et + de 120 k abonnés Instagram soit une audience 10 fois plus importante que celle du club. Le potentiel est énorme et il était important de sensibiliser ces ambassadeurs et les faire participer à cette nouvelle dynamique. 

Section Paloise joueurs

Section Paloise joueurs

Section Paloise Twitter

Enfin, le dernier cercle d’influence du club est représenté par les groupes de supporters, abonnés de la première heure. Notre analyse a montré que les publications qui obtenaient le plus de portée étaient celles identifiant des supporters. Cependant les échanges et mécaniques avec ce public étaient trop rares. Nous avons ressenti une véritable envie du public de participer à cette dynamique, grâce à l’engouement général qui a permis de mobiliser et fédérer plusieurs ensembles de fans. Il était important de remettre le spectateur au coeur de la stratégie digitale du club.

Ces groupes de supporters sont l’âme du club depuis plusieurs générations et les matchs sont devenus un rendez-vous incontournable. Un rituel de passage pour les nouveaux arrivés et une expérience à diffuser au plus grand nombre. Il est clair que le partage de cette expérience à travers le regard d’un véritable supporter aura d’autant plus d’impact que tout message publicitaire.

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